Digitale, i princìpi del Forum

“Ogni parola ha le sue conseguenze” ha scritto Jean-Paul Sartre, “e anche ogni silenzio”. Una massima ancor più valida se applicata al mondo della comunicazione digitale e dei 140 caratteri (da poco portati a 280) di Twitter, in particolare quando parole o silenzi riguardano i millennials e i post-millennials, ossia i nativi digitali. Come ci si rivolge a loro, dunque, e quali sono le nuove regole della comunicazione digitale?

Era questo il tema scelto per l’edizione 2017 dello IAB Forum, il più importante evento italiano del comparto digitale e il quarto in Europa per numero di partecipanti, che si è tenuto a Milano (per la prima volta col patrocinio del Comune) il 29 e 30 novembre scorsi e il cui titolo era, per l’appunto, “Born Digital”.

Due giorni dedicati alle generazioni dei giovani e giovanissimi, “i primi” come ha ricordato nel suo discorso introduttivo il presidente di IAB Italia Carlo Noseda, “che stanno beneficiando dei contenuti del web in forma del tutto gratuita, grazie alla presenza dell’advertising: persone difficili da raggiungere, che consumano informazioni e accedono ai dati in gran parte attraverso dispositivi mobili, e che sono enormemente esposte alla minaccia delle fake news, un tema che nel nostro Paese è discusso quanto il calcio, e che a sua volta rappresenta una minaccia concreta per la sicurezza e la reputazione dei brand”.

La reputazione, come conseguenza delle parole e dei silenzi, si mette sul tavolo di un mondo virtuale, ma anche molto tangibile e capace di esprimere numeri impressionanti, sia dal punto di vista economico che da quello dell’occupazione: in Italia, il comparto digitale vale ben 58 miliardi (con il 9% di crescita annuale) e dà lavoro a circa 253 mila persone (con un incremento del 15% nell’ultimo anno): persone, ha sottolineato Noseda, “con un’attitudine creativa e una propensione al rischio elevatissime, e che davvero possono aiutare il Paese a cambiare e a essere più competitivo”.

In questo campo, ha detto Constantine Kamaras, Chairman of the Board of Directors di IAB Europe, “l’innovazione e la disruption tecnologica vanno così veloci, che nel momento in cui la tua azienda si è messa al passo coi tempi, ci sono già stati cambiamenti che l’hanno resa obsoleta. Questo genera stress, ma anche enormi opportunità”. Si può ipotizzare che nel giro di 10-15 anni i dispositivi digitali saranno soppiantati da nuove modalità di integrazione profonda, probabilmente fisica, fra l’essere umano e l’intelligenza artificiale: sarà un’epoca in cui le nostre capacità cognitive e di interazione col mondo aumenteranno a dismisura, e con esse le difficoltà, ma anche le potenzialità dell’arte di comunicare.

Secondo Kamaras, gli elementi fondamentali per portare la trasformazione digitale in un’azienda “sono quasi sempre a portata di mano: i dati, le tecnologie, il personale con le giuste competenze. Ma quando un’azienda vuole agire velocemente per rompere i propri schemi, senza rischiare di rompere anche se stessa, il fattore fondamentale di successo viene dalla leadership e dal coraggio”.

Il fattore Internet

Ecco perché IAB ha voluto sul palco del Forum Ryan O’Keeffe, Direttore della Comunicazione di Enel: per raccontare un’azienda che, ha detto Noseda, ha rivoluzionato in modo straordinariamente veloce, efficace e coraggioso il proprio modo di comunicare: “Comunicare significa anche educare le persone, ed Enel lo sta facendo, sensibilizzando il pubblico su tematiche di grande attualità, come la sostenibilità”.

“Sono convinto che Internet per il mondo del business sia stato il fattore più dirompente degli ultimi vent’anni” ha detto O’Keeffe. “Nel 1999 è stato pubblicato un libro imprescindibile per chiunque voglia fare impresa: s’intitola The Cluetrain Manifesto. Quando uscì, alla presentazione del primo iPhone mancavano ancora otto anni. Ma i princìpi contenuti in quel libro, rivolti a chi voleva fare business tenendo conto di che cos’era e di che cosa sarebbe diventato Internet, sono validi ancora oggi. Per noi di Enel sono state lezioni preziosissime mentre percorrevamo la strada della digitalizzazione. E lo sono ancora oggi.”

In particolare, O’Keeffe ne ha citati cinque. Il primo: i mercati sono conversazioni. “Vale a dire che dobbiamo dialogare con i nostri interlocutori e stakeholders più importanti: i clienti, il personale e soprattutto gli azionisti, a cui dobbiamo garantire un ritorno economico soddisfacente. Come comunicatori, il nostro compito è anche creare sul mercato la domanda, che è la leva che muove l’economia e genera profitti. E la domanda possiamo crearla con uno storytelling efficace. Enel, per esempio, ha delle grandi storie da raccontare nel campo dell’innovazione: abbiamo cominciato con un rebranding globale, per poi creare la nuova sezione di comunicazione digitale, e nei prossimi tre anni contiamo di investire 5 miliardi di euro nella digitalizzazione del Gruppo. E i risultati si sono visti in fretta: da quando abbiamo lanciato il nuovo logo, nel gennaio del 2016, i dividendi agli azionisti sono aumentati del 56%.”

Il secondo principio: le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare alla gente con cui sperano di instaurare un rapporto. “Quando sono arrivato in Enel” ha detto O’Keeffe, “l’azienda aveva un totale di 197 digital touchpoints, di punti di contatto digitali diversi. Questo non è il modo di parlare alle persone. Oggi abbiamo semplificato con, per esempio, un singolo portale accessibile a tutti i nostri 63 mila dipendenti nel mondo, e abbiamo ridotto drasticamente il numero dei nostri siti web rendendoli più freschi, più aperti, più dinamici e, in definitiva, molto più digitali. Inoltre, sono tutti mobile first.”

Terzo principio: Il vostro prodotto si è rotto. Vorremmo scambiare due parole col CEO. Che significa “è assente”? Secondo O’Keeffe, un simile atteggiamento da parte di un’azienda è impensabile, in particolare nel mondo digitale. “I social media hanno completamente stravolto le regole della comunicazione. Oggi il pubblico ha un potere che era inimmaginabile soltanto pochi anni fa, e noi dobbiamo assolutamente confrontarci con quel potere, dobbiamo partecipare a questa grande conversazione collettiva col pubblico, che è uno dei nostri principali stakeholder, e dobbiamo farlo in tempo reale come impone il web. Ecco perché abbiamo lanciato la nostra chatbot, e creato un team interno di real time communication.”

Il quarto principio: Le aziende devono rendersi conto che i mercati ridono spesso. Di loro. “Ecco perché è cruciale che noi professionisti della comunicazione impariamo a metterci in modalità di ascolto. Dobbiamo avere costantemente il polso della nostra reputazione all’esterno, e poterla gestire.”

Infine, il quinto principio è che se comunichi all’esterno, devi al tempo stesso farlo anche all’interno, con il tuo personale, per renderlo il più possibile partecipe dell’evoluzione e dei cambiamenti dell’azienda. E devi farlo in tempo reale, per evitare, ad esempio, che vengano a sapere di quei cambiamenti prima sui giornali che dalla loro azienda. “Ecco perché quando parliamo di digitalizzazione del Gruppo ci riferiamo anche al personale, con cui vogliamo comunicare in modo sempre più veloce e diretto, diffondendo un’autentica cultura digitale a tutti i livelli."

Perché, ha concluso O’Keeffe, in definitiva i cinque princìpi possono essere sintetizzati in uno solo: “I mercati non sono fatti di segmenti demografici, ma di esseri umani: è con loro che dobbiamo comunicare”. E comunicare spesso significa innanzitutto saper ascoltare: è la ragione per cui, come scrisse il filosofo Epitteto, l’uomo nasce con due orecchie, e una sola bocca.

Tra Intelligenza Artificiale e fake news

La due giorni di Milano ha allargato anche lo sguardo alle fake news e all’Intelligenza Artificiale. Jeff Kofman, CEO e Co-Founder di Trint, ha mostrato come l’AI agevoli la pubblicazione di contenuti multimediali su differenti piattaforme, mentre Alexander Nix, CEO di Cambridge Analytica, ha spiegato come ottimizzare la distribuzione dei messaggi a audience diverse. Anche Julian Assange, il co-fondatore del sito d’informazione WikiLeaks, è intervenuto in video-collegamento dall’ambasciata dell’Ecuador, a Londra, per parlare di fake news.

Spazio anche per momenti meno tecnici e più “pop”: il comico Paolo Kessisoglu ha raccontato l’arte di far ridere in tv e sul web, Alessandro "Alex" Zanardi la sua esperienza di pilota e ambassador del marchio BMW, la webstar Fabio Rovazzi l’uso dell’autoironia sui social, l’attore Luca Argentero le potenzialità e le insidie nella costruzione di una brand identity.