Il consumatore è cambiato, il marketing deve cambiare

“Never stop”. Non fermarsi mai. Philip Kotler, il padre del marketing moderno, ha 89 anni e non smette mai di guardare avanti. Keynote speaker della prima edizione del World Marketing Summit Italia all’Università LUISS Guido Carli di Roma (22-23 novembre), ha tenuto una lezione tutta orientata al futuro: “Il marketing deve aggiornarsi. I consumatori sono cambiati: oggi hanno il controllo di ciò che viene loro proposto. Sono cambiati la distribuzione, la tecnologia, i mercati, i competitor. È ora che anche le aziende cambino”.

Pensare al bene comune

La parola guru è forse troppo stretta per Kotler. Autore nel 1967 di “Marketing Management”, il manuale più tradotto e diffuso al mondo che ha gettato le basi per un approccio scientifico alla disciplina, è uno studioso umile e instancabile, capace di progetti e idee sempre nuovi. Se il “Marketing 4.0” riguarda il passaggio al digitale, lui annuncia l’imminente “Marketing 5.0” che racconterà l’Internet of Things. Ricorda la lezione di uno dei suoi maestri, l’economista Peter Drucker, secondo il quale “marketing e innovazione sono le cose più importanti per un’azienda, il resto sono costi”, per spiegare come debbano nutrirsi a vicenda e “l’una non può stare senza l’altra”.

Ma come sta cambiando il mercato? Kotler lo spiega citando la sua ultima opera, “Advancing the Common Good” (2019), che mette al centro il concetto di bene comune. “Oggi le aziende devono pensare in modo più ampio, preoccuparsi di contribuire positivamente alla società” e il marketing deve “favorire una crescita responsabile dell’azienda”. Un percorso che Enel ha intrapreso da tempo integrando la sostenibilità nella propria strategia.

Anche il consumatore si è evoluto, oggi ha più controllo, si informa direttamente attraverso il web e con i social trasmette egli stesso le informazioni: è potenzialmente un “brand ambassador” e “il passaparola è più importante del canale di vendita”.

Di qui l’esigenza di un nuovo approccio del marketing, con strumenti tecnologicamente più sofisticati: “In futuro non ci sarà bisogno dei tradizionali spot tv di 30 secondi ma avremo messaggi molto personalizzati” aggiunge Kotler.

La nuova frontiera del neuromarketing

Verso l’innovazione digitale si possono avere atteggiamenti diversi. Il “denier” nega la sua importanza, l’“avoider” cerca di evitarla, il “camouflager” finge di abbracciarla, mentre il “transformer” la utilizza per trasformare il proprio approccio al mercato. Un riferimento che è sembrato un ideale passaggio di testimone al secondo illustre keynote speaker del Summit, Moran Cerf, neuroscienziato, consulente della Casa Bianca, esperto dei meccanismi della mente umana alla base dei processi decisionali. Uno studioso che Kotler ha definito “il prossimo leader del marketing”.

“Negli ultimi 10 anni si è sviluppato un nuovo filone di ricerca, il neuromarketing, che ‘ascolta’ il cervello per capire i criteri delle scelte di acquisto” ha spiegato Cerf sottoponendo la platea ad alcuni esperimenti per mostrare quanti siano fallaci le nostre convinzioni quando guardiamo uno spot o partecipiamo a un focus group e quanto sia semplice condizionarle. “Non credete a tutto quello che pensate” ha avvertito lo studioso che ha spiegato l’importanza del linguaggio del cervello, per esempio attraverso elettrodi che registrano gli impulsi nervosi o l’analisi del movimento degli occhi (eye-tracking). “La nostra mente si può programmare, se non lo facciamo noi lo farà qualcun altro” ha concluso Cerf aprendo nuove prospettive a un summit che ha registrato il tutto esaurito.

Innovazione per la sostenibilità

Tecnologia e sostenibilità (il “common good” secondo la definizione di Kotler) sono stati i temi ricorrenti negli interventi dei vari partecipanti, tra i quali i manager di numerose multinazionali. Ernesto Ciorra, Chief Innovability® Officer del nostro Gruppo, ha spiegato che l’orientamento alla sostenibilità rappresenta la migliore garanzia del business nel corso delle generazioni e che tra sostenibilità e business non c’è contraddizione, “anzi, spiegheremo sempre di più ai nostri investitori che coincidono”. Kotler ha ragione quando ricorda che marketing e innovazione sono le due funzioni più importanti di un’azienda, dice Ciorra, ma “l’importante è che l’innovazione sia aperta, guardi all’esterno come stiamo facendo noi di Enel, perché le aziende non sono naturalmente predisposte al cambiamento”.

Come ha spiegato il Responsabile Mercato Italia di Enel, Nicola Lanzetta, in un panel dedicato alla Superintelligenza come agente del cambiamento organizzativo e sociale, “la nostra sfida non è mai stata la tecnologia, ma come gestire le persone: abbiamo scelto un approccio condiviso e inclusivo che ha trasformato il robot in un amico. Se non si parte dalle persone non si arriva alle macchine”.

Masato Yamamoto, Presidente e Managing Director di FUJI Film Europe Gmbh, ha raccontato come attraverso l’innovazione digitale si possa reinventare il proprio business, come è successo all’ex azienda leader nelle pellicole per la fotografia. Per Mauro Porcini, Senior Vice President e Chief Design Officer di PepsiCo, “il marketing tradizionale non funziona più”: nel mondo di Internet il nostro brand partecipa a una conversazione 24 ore al giorno, sette giorni su sette, cadono le barriere all’entrata per fare business, quindi è necessario innovare nel design thinking, che significa empatia, strategia e capacità di creare prototipi.

Anche la sostenibilità si può declinare in molti modi. Ad esempio Barbara Cominelli, Direttore Marketing & Operations di Microsoft Italia, ha sottolineato l’importanza dei valori dell’inclusione e dell’accessibilità: “Allargare le competenze digitali per noi coincide con il business”. Innovazione, orientamento al mercato, bene comune: in questi 50 anni la lezione di Kotler sembra aver lasciato il segno.